การขยายตลาดเพื่อเพิ่มยอดขาย
บทความโดย : รัฐวิทย์ ทองภักดี (rattawitt@yahoo.com)  สำหรับเจ้าของธุรกิจหรือผู้ประกอบการต่างก็มุ่งหวังว่ายอดขายของกิจการจะเพิ่มมากขึ้นทุกๆปี ซึ่งในความเป็นจริงก็สามารถทำได้โดยการ ขยายตลาดหรือหาลูกค้าใหม่ๆเพิ่มมากขึ้น แต่ถ้าหากในกรณีของตลาดที่อิ่มตัวแล้วการเพิ่มยอดขายก็ดูจะเป็นการยากมิใช่น้อยเลยทีเดียว แล้วอย่างนี้ “เราจะมีวิธีการขยายตลาด เพื่อเพิ่มยอดขายของกิจการได้อย่างไร?” ก่อนที่จะคิดเพิ่มยอดขายในแต่ละปีให้มีมูลค่าที่มากขึ้น เราควรที่จะหาวิธีในการขยายตลาดในปัจจุบันให้ได้มากขึ้นเสียก่อน เพราะว่าหาก ตลาดใหญ่ขึ้นแล้วมูลค่ายอดขายก็จะสูงขึ้นตามไปด้วย ลองคิดดูว่าประเทศไทยมีประชากรประมาณ 60 ล้านคน ขอแค่ห้าเปอร์เซ็นต์หรือประมาณ 3 ล้านคนจ่ายเงินซื้อสินค้าของ ท่านเพียงคนละ 10 บาทต่อเดือน บริษัทท่านก็จะมียอดขายต่อเดือนถึง 30 ล้านบาทเลยทีเดียว ซึ่งเป็นวิธีเปรียบเทียบง่ายๆ ให้เห็นภาพความสัมพันธ์ระหว่างขนาดตลาดกับรายได้ของกิจการ สำหรับการขยายตลาดหรือเพิ่มยอดขายนั้น จะต้องพิจารณาก่อนว่าตลาดที่เพิ่มขึ้นนั้นจะมาจากลูกค้ากลุ่มไหน โดยพิจารณาจากลูกค้า 3 กลุ่มดังนี้ 1. การขยายตลาดจากลูกค้าเดิม จงรักษาลูกค้าเก่าของท่านไว้ให้นานที่สุด เพราะลูกค้าเก่านี้เองที่จะซื้อสินค้าของท่านอยู่เป็นประจำ เท่านั้น ยังไม่พอถ้าสามารถทำให้ลูกค้าเดิมหรือขาประจำมาซื้อสินค้าของเรามากขึ้น เพียงเท่านี้ยอดขายของกิจการก็มากขึ้นแล้ว ซึ่งสามารถทำได้โดย “การกระตุ้นให้เพิ่มความถี่ในการซื้อ หรือใช้สินค้า” ตัวอย่างเช่น โอวัลตินที่เคยจัดแคมเปญ “Drink twice…Grow twice” ที่สร้างพฤติกรรมใหม่สำหรับกลุ่มเด็กจากเดิมที่ดื่มวันละ 1 ครั้งในช่วงเช้า มาเป็นการดื่มวันละ 2 ครั้ง คือ เช้าและก่อนนอน หรือธุรกิจยาสีฟันที่พยายามโฆษณาให้แปรงฟันบ่อยๆ ทุกครั้งหลังอาหารแทนการแปรงวันละ 2 ครั้งในตอนเช้าและก่อนนอน ซึ่งถ้าลูกค้าแปรงฟันเพิ่ม 1 ครั้งตอนกลางวันแค่นี้ยอดขายก็เพิ่มขึ้นมากแล้ว ธุรกิจบางแห่งเลือกที่จัดโปรโมชั่นโดยให้ส่วนลดพิเศษในบางวันหรือในบางช่วงเวลา ซึ่งโดยปกติแล้วเป็นช่วงที่มีลูกค้าน้อย อย่างเช่น ร้าน เอสแอนด์พีที่ลด 20 เปอร์เซ็นต์ทุกวันพุธ หรือโรงภาพยนตร์บางแห่งให้ส่วนลดสำหรับวันธรรมดา เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ามาดูในช่วงวันธรรมดาเพิ่มมากขึ้น ธุรกิจโบว์ลิ่งที่จัดโปรโมชั่น ช่วงปิดเทอมให้กลุ่มนักเรียนนักศึกษาโดยลดราคาทุกวันจันทร์-ศุกร์ก่อนเวลา 18.00 น. เป็นต้น นอกจากการกระตุ้นในลูกค้าซื้อสินค้าบ่อยขึ้นแล้ว บางกิจการก็กระตุ้นให้ลูกค้า “เพิ่มปริมาณการซื้อต่อครั้ง” โดยร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่จัด เมนูเป็นชุดเซตในราคาพิเศษ เช่น อาหาร 1 อย่างรวมเครื่องดื่มราคาชุดละ 40-60 บาท ซึ่งจะทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าและประหยัดเงินกว่า หรืออย่างร้านเซเว่น อีเลฟเว่นก็มักจะมีสิน ค้าโปรโมชั่นพิเศษให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าครบ 40 บาทได้เลือกซื้อ ซึ่งก็ช่วยกระตุ้นการซื้อของลูกค้าได้มากทีเดียว อีกตัวอย่างที่น่าสนใจก็คือ การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในรูปแบบ Buy 2 Get 1 Free หรือซื้อ 3 ชิ้นราคา 199 บาท หรือ 299 บาท ในร้านบูทส์หรือวัตสัน ก็ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อในปริมาณมากกว่าที่ตั้งใจไว้ 2. การขยายตลาดจากลูกค้าใหม่ ที่ไม่ได้เคยเป็นลูกค้าของกิจการหรือไม่เคยซื้อสินค้ามาก่อนเลย เช่น การขยายสาขาของห้างสรรพสินค้า หรือดิสเคานต์สโตร์ จากกรุงเทพฯ ไปสู่ต่างจังหวัดก็เป็นการรุกเพื่อขยายตลาดในต่างจังหวัด สำหรับธุรกิจที่เริ่มจากการขายสินค้าภายในประเทศก็มีการส่งออกสินค้าไปขายใน ต่างประเทศ ทำให้ฐานลูกค้าเพิ่มมากขึ้นรวมถึงรายได้ที่มากขึ้นด้วย อาทิเช่น ผลิตภัณฑ์เถ้าแก่น้อยที่ส่งสินค้าไปขายในตลาดสิงคโปร์ ฮ่องกง ไต้หวัน เป็นต้น ห้างสรรพสินค้า และธนาคารพาณิชย์ของไทยก็มีการขยายสาขาไปต่างประเทศ หรืออย่างในกรณีของสินค้าครีมบำรุงผิวที่เจาะกลุ่มผู้หญิงก็เพิ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสำหรับผู้ชาย แม้กระทั่งใบมีด โกนยิลเลตต์สำหรับกลุ่มผู้ชายก็ยังมีการขยายตลาดไปยังกลุ่มผู้หญิงอีกด้วย สำหรับธุรกิจขนาดเล็กอย่างร้านอาหารก็สามารถขยายตลาดได้ จากเดิมที่เน้นการขายให้แก่กลุ่มลูกค้าที่มารับประทานภายในร้านก็ขยายตลาดไปในธุรกิจอาหารกล่องที่มีบริการจัดส่งถึงที่ รวมถึงอาจมีการให้บริการจัดเลี้ยงนอกสถานที่ในงานประชุมสัมมนา หรือการจัดของว่างพร้อมเครื่องดื่มในงานเลี้ยงสังสรรค์ต่างๆ ก็จะเป็นอีกแนวทางในการขยายตลาดให้มากขึ้นได้ 3. การขยายตลาดจากลูกค้าคู่แข่ง เป็นการแย่งชิงลูกค้าของคู่แข่งให้มาเป็นลูกค้าของเรานั่นเอง ส่วนใหญ่แล้วก็จะใช้การส่งเสริมการขาย โดยเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าของคู่แข่ง ซึ่งโปรโมชั่นส่งเสริมการขายนี้อาจจะมีหลายรูปแบบ เช่น การนำแอร์เก่ายี่ห้อใดก็ได้มาแลกซื้อแอร์ใหม่ หรือการนำบรรจุภัณฑ์ของยี่ห้ออื่นมาแลก ซื้อสินค้าจะได้รับส่วนลดพิเศษ อย่างไรก็ตาม ในช่วงเศรษฐกิจถดถอย ถือเป็นโอกาสที่ดีในการแย่งชิงฐานลูกค้ามาจากคู่แข่ง เนื่องจากลูกค้าในช่วงนี้ได้รับผลกระทบจากปัจจัยต่างๆ ทำให้เริ่มปรับเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมในการบริโภค โดยคำนึงถึงความคุ้มค่าที่ได้รับเมื่อเปรียบเทียบกับมูลค่าเงินที่จ่ายไป ซึ่งหากกิจการสามารถใช้โอกาสในช่วงนี้ โน้มน้าวจิตใจให้ลูกค้าเปลี่ยนใจมาซื้อสินค้าของเราได้ก็จะนำไปสู่การเติบโตของฐานลูกค้าในระยะยาวได้ การออกสินค้าเฮาส์แบรนด์ (Housebrand) หรือแบรนด์ที่ตนเองเป็นเจ้าของ ก็เป็นกลยุทธ์ที่กลุ่มดิสเคานต์สโตร์นำมาใช้เพื่อแย่งชิงฐาน ลูกค้าจากแบรนด์ที่ติดตลาด เช่น สินค้าเฮาส์แบรนด์ของเทสโก้โลตัสและบิ๊กซี ที่เน้นความคุ้มค่า ราคาประหยัด เหมาะสมกับคุณภาพสินค้า อีกตัวอย่างที่น่าสนใจในกรณีของ โฮมโปร (HomePro) ที่ขยายสาขาไปยังต่างจังหวัดแล้วใช้กลยุทธ์เด็ดชิงลูกค้ารายย่อยจากร้านค้าวัสดุก่อ สร้างโดยชูบริการครบวงจรทั้งก่อนและหลังการขาย อีกทั้งมีการอัดแคมเปญตลอดปี ซึ่งเป็นผลมาจากการศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าทั่วไปที่ต้องการสินค้าราคาถูก และบริการที่ครบวงจร รวมถึงต้องการเลือกซื้อสินค้าหลายๆ ยี่ห้อ เพื่อเปรียบเทียบราคาก่อนการตัดสินใจซื้อ จุดนี้เองที่เป็นข้อด้อยของร้านวัสดุก่อสร้างทั่วไป ที่มีสินค้าน้อยไม่หลากหลาย ขาดการบริการภายในร้านและบริการหลังการขายที่ดี ในขณะที่โฮมโปรมีสินค้าให้เลือกมากมาย มีการบริการครบวงจร อีกทั้งยังเป็นห้องแอร์ให้ลูกค้าเดินเลือกซื้อสินค้าได้อย่างสบาย ท่านผู้อ่านคงจะพอเห็นแนวทางในการขยายตลาดเพื่อเพิ่มยอดขายกันแล้วนะครับ สิ่งสำคัญที่อยากจะเน้นก็คือ “การขยายฐานตลาดควร พิจารณาถึงความพร้อมในด้านการผลิต รวมถึงคุณภาพของสินค้าที่ได้มาตรฐานและการบริการที่ดีอย่างสม่ำเสมอ” เพื่อให้ธุรกิจของท่านก้าวไปข้างหน้าได้อย่างมั่นคงและเติบโตอย่างยั่งยืนครับ ที่มา : นิตยสาร SME Thailand www.smethailandclub.com |
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น