Warfare Strategies กลยุทธ์การทำสงครามการตลาด

เป็นเรื่องปกติที่เมื่อธุรกิจนั้นเดินทางมาถึงจุดอิ่มตัวจนไม่สามารถเติบโตขึ้นไปได้จากฐานลูกค้าเดิม หรือหาลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้นจากในตลาดอีกต่อไปแล้ว ด้วยเหตุนี้จึงเป็นที่มาของสงครามการตลาดที่เกิดขึ้นเพื่อแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งเจ้าอื่นๆ มาเป็นของตนเอง โดยกลยุทธ์สงครามเหล่านี้มีที่มาจากกลยุทธ์ทางทหาร การทำสงครามจริงๆ จากทุกยุคทุกสมัย อย่างที่เราเห็นได้จากผู้นำธุรกิจบางคนนั้นเลือกอ่านตำราพิชัยยุทธ์ของจีนอย่างเช่น สามก๊ก แล้วนำมาปรับใช้กับธุรกิจของตนเองอยู่เสมอมา เพราะเมื่อเปรียบเทียบแล้วการทำสงครามจริงๆ ก็ไม่ต่างจากการทำธุรกิจมากนัก เพราะการทำสงครามจริงๆ นั้นก็ต้องมีศัตรูที่เข้ามาสู้รบกันเพื่อแย่งดินแดนหรือผลประโยชน์ต่างๆ แต่ในทางธุรกิจนั้นสงครามที่ว่าคือการแข่งขันกันระหว่างธุรกิจคู่แข่งเพื่อแก่งแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดเพื่อเข้าไปอยู่ในอันดับต้นๆ ในตลาดจึงจะสามารถอยู่รอดได้ ซึ่งในปัจจุบันก็มีกลยุทธ์ทางการตลาดในการเข้าสู่สงครามมากมายให้ได้เลือกใช้ แต่เมื่อแบ่งออกมาเฉพาะตัวที่น่าสนใจสำหรับปรับใช้กับธุรกิจแต่ละแบบแล้วสามารถแบ่งออกมาได้ 4 ประเภทดังนี้

1. Offensive Marketing : การตลาดเชิงรุก

สำหรับกลยุทธ์สงครามการตลาดประเภทแรกที่มีชื่อว่า “การตลาดเชิงรุก” นั้น เป็นกลยุทธ์สำหรับองค์กรหรือธุรกิจที่ถึงจุดอิ่มตัวจนไม่สามารถเพิ่มปริมาณการซื้อของลูกค้า หรือหาลูกค้าใหม่ๆ ในสายธุรกิจนี้เพิ่มเติมได้อีกแล้ว ก็มักที่จะใช้กลยุทธ์การตลาดเชิงรุกที่ว่านี้มาปรับใช้ในองค์กร โดยมีจุดประสงค์เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจากธุรกิจในกลุ่มเดียวกันทั้งรายใหญ่ และรายเล็กโดยขึ้นอยู่กับความพร้อมที่องค์กรเรามี

หัวใจสำคัญของการตลาดเชิงรุกที่ว่านี้ก็คือการเล็งเห็นจุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่งอย่างละเอียด เพื่อหาว่าอะไรคือจุดอ่อนที่สามารถเป็นช่องทางให้เราหาโอกาสโจมตีเพื่อสร้างความเสียหายให้องค์กรคู่แข่งสะเทือนได้

ซึ่งหัวใจสำคัญของการตลาดเชิงรุกที่ว่านี้ก็คือการเล็งเห็นจุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่งอย่างละเอียด เพื่อหาว่าอะไรคือจุดอ่อนที่สามารถเป็นช่องทางให้เราหาโอกาสโจมตีเพื่อสร้างความเสียหายให้องค์กรคู่แข่งสะเทือนได้ ในทางกลับกันก็ต้องรู้ว่าจุดไหนเป็นจุดแข็งที่เราไม่ควรพุ่งเข้าชน โดยข้อแนะนำในการใช้การตลาดเชิงรุกนั้นก็คือการประมาณตนเองโดยดูจากทรัพยากรเท่าที่เรามีให้ดีก่อนว่า ถ้าหากเราเลือกที่จะรุกตลาดคู่แข่งแล้วมีความคุ้มค่ามากแค่ไหนโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องเผชิญหน้ากับแบรนด์ที่ใหญ่กว่า หรือแบรนด์ที่เป็นอันดับ 1 ในขณะนั้นก็มีความเสี่ยงที่จะเจ็บตัวเองได้ง่ายๆ
ที่ผ่านมาก็มีหลายแบรนด์มากมายที่ทำการตลาดเชิงรุกเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของธุรกิจตัวเองให้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นตัวอย่างของบริษัทเช่ารถ Avis ที่ในอดีตเคยเดินหน้าทำการตลาดเชิงรุกว่าจะโจมตีบริษัทอย่าง Hertz ที่เป็นบริษัทเช่ารถอันดับหนึ่งอย่างเห็นได้ชัด ด้วยความที่เป็นแบรนด์รองกว่าทำให้บริษัทอย่าง Avis นั้นต้องพลิกเอาจุดอ่อนตัวเองของการที่เป็นอันดับ 2 มาตั้งเป็นสโลแกนว่า “เพราะเราเป็นที่สองเราจึงต้องพยายามให้มากกว่า” รวมไปถึงแคมเปญต่างๆ จนทำให้สุดท้ายในระยะเวลา 4 ปีก็ทำให้ส่วนแบ่งในการตลาดของ Avis เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าตัวเลยทีเดียว

2. Defensive Marketing : การตลาดเชิงตั้งรับ

การทำการตลาดเชิงตั้งรับนั้นสามารถใช้ได้กับทั้งธุรกิจขนาดใหญ่ที่กำลังเป็นที่หนึ่งของตลาดเพื่อไม่ให้ถูกแย่งส่วนแบ่งการตลาดจนต้องตกอันดับมาเป็นแบรนด์รอง หรือต้องเสียผลกำไรไปมากมายจากเหตุการณ์เหล่านี้ อีกทั้งการตลาดเชิงตั้งรับนี้ก็ยังสามารถปรับใช้ได้กับธุรกิจขนาดเล็กสำหรับการรับมือกับแบรนด์ขนาดใหญ่ที่หากินกับแบรนด์ขนาดเล็กจนทำให้แบรนด์รองมีโอกาสตายไปเป็นจำนวนมาก อย่างเช่น การเข้ามาของร้านสะดวกซื้อก็ทำให้ร้านโชว์ห่วยต้องปิดกิจการกันแทบทั้งสิ้น เป็นต้น
หากหัวใจสำคัญของการตลาดเชิงรุกคือการรู้จุดแข็งจุดอ่อนของฝั่งตรงข้าม ในทางกลับกันสำหรับการตลาดเชิงรับเราควรที่จะรับรู้จุดแข็งและจุดอ่อนของตัวเองเพื่อที่จะหาวิธีป้องกันในจุดเหล่านั้นไม่ให้อีกฝ่ายหาช่องทางโจมตีได้ ซึ่งอีกเครื่องมือที่สำคัญสำหรับการป้องกันตำแหน่งตัวเองเป็นอย่างดีคงหนีไม่พ้นการทำ CRM (Customer Relationship Management) หรือเรียกได้ว่าเป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดี และผูกพันกับแบรนด์ของเรามากขึ้น เพราะเมื่อทำได้เช่นนี้แล้วถึงแม้ว่าธุรกิจจะถูกโจมตีที่จุดอ่อน แต่เราก็ยังสามารถที่จะรักษาฐานลูกค้าที่จงรักภักดีกับเราได้เช่นเดิม
ในการทำการตลาดเชิงรับนั้นการรู้จักกับคู่แข่ง หรือผู้ที่โจมตีเราเป็นอย่างดีนั้นถือเป็นข้อได้เปรียบ เพราะการที่เรารู้ทั้งจุดอ่อนและจุดแข็งทั้งฝั่งเราเองและฝั่งตรงข้ามแล้วย่อมทำให้เราเตรียมรับมือได้ดีขึ้น โดยวิธีการเตรียมรับมือกับการโจมตีโดยที่รู้ข้อมูลอยู่แล้วนั้น สามารถทำได้โดยการเรียนรู้ที่จะโจมตีตัวเองก่อนเพื่อหาช่องโหว่ที่เป็นไปได้ทั้งหมดที่สามารถเกิดขึ้นได้ เราอาจจำลองตัวเราเองด้วยมุมมองของบริษัทคู่แข่งว่าถ้าเราเป็นเขาที่มีจุดแข็งเช่นนี้จะโจมตีมาที่จุดไหนและจะป้องกันได้อย่างไร ตัวอย่างเช่นเหตุการณ์หนึ่งที่แบรนด์ A เล็งทำการตลาดเชิงรุกกับแบรนด์ B ที่เป็นแบรนด์ใหญ่กว่า ซึ่งแบรนด์ B นั้นรู้อยู่เสมอว่าตัวเองนั้นมีจุดอ่อนอยู่ที่ราคาสินค้าที่สูงกว่าท้องตลาดทั่วไป ทำให้แบรนด์ A เลือกที่จะโจมตีในจุดนี้โดยการใช้วิธีตัดราคา และใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพใกล้เคียงกับแบรนด์ B ออกมาเพื่อตีตลาด ซึ่งแบรนด์ B นั้นก็ใช้วิธีตั้งรับได้โดยเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์เพื่อให้สินค้าตัวเองนั้นดูมีมูลค่ามากขึ้น พร้อมทั้งจัดแคมเปญใหม่ๆ เพื่อเน้นย้ำถึงคุณภาพของสินค้าและความเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในตลาด จนสุดท้ายแบรนด์ A ที่เลือกลดราคาสินค้าตัวเองก็ต้องยอมรับความพ่ายแพ้ และได้รับกำไรน้อยลงจากการปรับลดราคาของตัวเอง เป็นต้น

3. Flanking Marketing : การตลาดโจมตีทางอ้อม

ข้อแนะนำที่สำคัญสำหรับกลยุทธ์นี้ก็คือต้องมั่นใจในจุดที่เราจะโจมตีเข้าไปว่าจุดนั้นคือจุดที่คู่แข่งเราไม่ได้ทำการระมัดระวังและไม่ได้ใส่ใจจริงๆ

หากเปรียบกลยุทธ์ Flanking ในสงครามนั้นก็คือการรบที่ไม่ได้เผชิญหน้าตรงๆ ในแบบแลกกันหมัดต่อหมัด แต่ยุทธวิธี Flanking นั้นคือการบุกโจมตีคลังเสบียงอาหาร หรือตัดเส้นทางการเดินทางของข้าศึกไม่ได้เดินทางต่อไปได้ ซึ่งสำหรับในทางการตลาดนั้นกลยุทธ์ Flanking Marketing คือการโจมตีคู่แข่งในจุดที่คู่แข่งไม่ได้ให้ความสำคัญมาก หรือไม่ได้ทำการป้องกันเอาไว้ ทำให้ยุทธวิธีนี้จึงเหมาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่เป็นรองแต่อยากโจมตีกับแบรนด์ใหญ่โดยที่มีทรัพยากรที่จำกัด รวมไปถึงแบรนด์ที่อาจจะเป็นคู่แข่งที่สูสีกันแต่ยังไม่พร้อมรับความเสี่ยงที่ต้องเผชิญหน้ากันอย่างวิธี Offensive Marketing
ข้อแนะนำที่สำคัญสำหรับกลยุทธ์นี้ก็คือต้องมั่นใจในจุดที่เราจะโจมตีเข้าไปว่าจุดนั้นคือจุดที่คู่แข่งเราไม่ได้ทำการระมัดระวังและไม่ได้ใส่ใจจริงๆ และที่สำคัญไปกว่านั้นก็คือกลยุทธ์นี้ต้องอาศัยความรวดเร็วเพื่อไม่ได้ให้คู่แข่งนั้นรู้ตัวเสียก่อนว่าเรากำลังทำอะไร ไม่เช่นนั้นถ้าคู่แข่งรู้ถึงแผนธุรกิจของเรา และเตรียมหาวิธีรับมือไว้ได้นั้น ก็จะทำให้ธุรกิจเราตกอยู่ในความเสี่ยงจนอาจเกิดผลที่ตามมาเหมือนอย่างตัวอย่างของแบรนด์ A ที่โจมตีแบรนด์ B ในหัวข้อ Defensive Marketing ก็ได้
คำถามต่อมาก็คือจุดที่คู่แข่งมักมองข้ามไปนั้นคืออะไรบ้าง ซึ่งโดยทั่วไปนั้นสามารถแบ่งจุดบอดได้ โดยไม่แยกประเภทสินค้าได้ตามตัวอย่างดังนี้
- ราคา : ลูกค้าส่วนมากมักที่จะใช้ราคาเป็นตัวตัดสินคุณภาพของสินค้าอยู่เสมอ ซึ่งเราอาจเข้าโจมตีได้โดยการนำสินค้าเข้าไปโดยแสดงจุดยืนว่าเป็นสินค้า High Premium จากการเพิ่มคุณภาพ และรูปแบบของบรรจุภัณฑ์ให้เหนือกว่าฝั่งตรงข้าม เพื่อเพิ่มมูลค่าของสินค้าของเราเอง เหมือนอย่างไอศกรีม Haagen-daz ที่วางจุดยืนของตัวเองให้เป็นไอศกรีมระดับซุปเปอร์พรีเมี่ยมที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก แต่ทั้งนี้ก็ต้องดูปัจจัยต่างๆ ในการกำหนดราคาด้วย เช่น ดูว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรานั้นจะมีกำลังซื้อมากแค่ไหน เพราะถ้าหากขึ้นราคาไปแล้วแต่ลูกค้ากลับไม่มีกำลังซื้อมากพอ ก็อาจทำให้ธุรกิจล้มเหลวได้เช่นกัน
- ขนาด : ขนาดนั้นก็เป็นอีกฟังก์ชั่นหนึ่งของสินค้าที่สามารถสร้างความแตกต่าง และดึงความสนใจจากลูกค้าของฝั่งตรงข้ามมาได้โดยที่คู่แข่งเราก็ไม่ทันคาดคิดเช่นกัน อย่างเช่น รถ Volkswagen ที่ใช้กลยุทธ์ Flanking Marketing โจมตีในจุดที่แบรนด์รถเจ้าอื่นๆ ไม่ทันคาดคิดว่ารถขนาดเล็กที่ดูมีสไตล์นั้นจะเป็นนิยมของคนกลุ่มหนึ่งได้เช่นกัน หรือผลิตภัณฑ์อิเล็คทรอนิคของ Sony ที่ในอดีตได้เล็งเห็นว่าอุปกรณ์ที่พกพาง่ายเหล่านี้จะเป็นที่นิยมของผู้คนมากกว่าจึงปรับขนาดของสินค้าให้เล็กลงเพื่อตอบโจทย์การใช้งานของลูกค้าให้ได้มากขึ้นโดยที่กว่าแบรนด์อื่นจะรู้ว่าต้องปรับตัวตาม Sony ก็ได้ส่วนแบ่งทางการตลาดไปมากมายแล้ว
- ช่องทางการขาย : การกระจายสินค้าก็ถือเป็นหนึ่งหัวใจสำคัญในการเพิ่มกำไรให้กับทางธุรกิจ ธุรกิจใดที่มองเห็นช่องทางการขายสินค้าก็เหมือนได้โอกาสที่จะเพิ่มปริมาณการขายสินค้าได้มากกว่า เหมือนอย่างแบรนด์เถ้าแก่น้อย ที่เล็งเห็นว่าสาหร่ายทอดนั้นเป็นสินค้าที่ขายดีตามร้านของฝากเมื่อเดินทางไปต่างจังหวัด ซึ่งโอกาสที่คนกรุงเทพจะได้กินก็ต่อเมื่อเดินทางไปต่างจังหวัดเท่านั้น ทำให้เจ้าของเถ้าแก่น้อยจึงพยายามคิดค้นสูตรในการทำสาหร่ายทอด และเพิ่มช่องทางการขายให้กับสินค้าตัวเองผ่านทางร้าน 7-11 ที่เปิด 24 ชั่วโมง และมีสาขามากมายให้คนเข้าถึงได้ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน
- นวัตกรรม และรูปแบบสินค้าใหม่ๆ : การคิดค้นสินค้าใหม่ที่ยังไม่มีในตลาดได้ก็จะช่วยดึงความสนใจจากลูกค้าให้เข้ามาลองใช้ผลิตภัณฑ์ได้มากขึ้น และถ้าสินค้านั้นดีจริงจนลูกค้าบอกต่อ สินค้าใหม่เจ้าแรกในตลาดย่อมได้เปรียบอย่างแน่นอน ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Close-Up ที่เป็นเจ้าแรกในการคิดค้นยาสีฟันแบบเจลแทนที่จะเป็นแบบครีมเหมือนยาสีฟันทั่วไป รวมไปถึงเป็นเจ้าแรกที่คิดค้นสบู่เหลวอีกด้วย ก็ทำให้แบรนด์ Close-up นั้นมีโอกาสในการทำตลาดก่อน แต่ทั้งนี้ก็ต้องมีการสื่อสารกับลูกค้าที่ดีว่ารูปแบบใหม่นี้ดีกว่ารูปแบบเดิมๆ ของยี่ห้ออื่นๆ ยังไงด้วย เพราะไม่เช่นนั้นผู้คนก็ไม่คิดที่จะลองใช้อยู่ดี

4. Guerrilla Marketing : การตลาดแบบกองโจร

Guerrilla Marketing หรือการตลาดแบบกองโจรนั้นค่อนข้างเป็นการตลาดที่เป็นที่นิยมสำหรับหลายๆ ธุรกิจ เหตุผลหนึ่งอาจเป็นเพราะจุดเด่นของการตลาดแบบกองโจรที่ว่านี้คือ “การตลาดที่ทำบนพื้นฐานของงบประมาณที่น้อย หรืออาจไม่ใช้งบประมาณเลย แต่ต้องสามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ในปริมาณมาก” หรือเรียกได้ว่าเป็น “ลงทุนน้อยแต่ได้ผลตอบแทนมากนั่นเอง” แต่ถึงแม้ว่าการตลาดแบบกองโจรนี้เป็นการตลาดที่ใช้ต้นทุนน้อย แต่สิ่งหนึ่งที่ต้องแลกมากับการทำการตลาดชนิดนี้ก็คือความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ ที่สามารถเรียกร้องความสนใจจากผู้คนได้นั่นเอง
ความเสี่ยงอย่างหนึ่งของการทำ Guerrilla Marketing ก็คือผลที่ตามมาหลังจากการทำการตลาดชนิดนี้ เพราะความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ ที่เราคิดค้นออกมาอาจจะเป็นผลเสียกับธุรกิจเราเองก็ได้ เช่น การใช้สื่อในการโจมตีชื่อเสียงของคู่แข่งในทางลบ หรือการพยายามตัดราคาสู้กับคู่แข่งนั้น อาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ขององค์กรเราเองมากกว่าที่จะส่งผลในเชิงบวก ทำให้กลยุทธ์นี้จะต้องสื่อสารถึงลูกค้าด้วยความรอบคอบ และผ่านการวิเคราะห์มาแล้วเป็นอย่างดี โดยสิ่งหนึ่งที่สำคัญของการทำการตลาดประเภทนี้ก็คือการดำเนินกลยุทธ์อย่างต่อเนื่องทีละเล็กทีละน้อยเพื่อลดความเสี่ยงในการใช้ต้นทุน และยังสามารถถอยหลังถอนตัวทันเมื่อเห็นว่าถ้าเดินหน้าต่อไปจะเป็นการสิ้นเปลืองต้นทุนโดยเปล่าประโยชน์
ตัวอย่างของผลงานที่ประสบความสำเร็จอย่างเห็นได้ชัดจากการใช้ Guerrilla Marketing ก็คือภาพยนตร์ในปี 1999 ที่มีชื่อว่า The Blair Witch Project ซึ่งเล่าเรื่องของกลุ่มนักศึกษากลุ่มหนึ่งที่เข้าไปในป่าที่เชื่อกันว่ามีคำสาปของแม่มดอยู่ โดยการที่ทางค่ายนั้นจะปล่อยภาพยนตร์เรื่องนี้ออกฉายก็ได้มีการทำเว็บไซต์ และโปสเตอร์ประกาศคนหายรวมไปถึงตำนานของป่านี้ว่ามีคนเสียชีวิต และผู้คนที่สูญหายจากการเข้าไปในป่าอย่างหลอกๆ พร้อมทั้งเริ่มค่อยๆ ปล่อยกระแสข่าวอย่างต่อเนื่องทั้งเทปสัมภาษณ์ (ปลอม) พ่อ แม่ของผู้สูญหาย หรือการไปสัมภาษณ์บรรดานักวิชาการที่ออกมาให้ความเห็นเกี่ยวกับตำนานนี้ จนผู้คนที่ได้ยินข่าวเกี่ยวกับภาพยนตร์เรื่องนี้ในขณะนั้นพากันเชื่อในข้อมูลหลอกๆ เหล่านี้ อีกทั้งยังทำการบอกต่อๆ กันไปจนเกิดเป็นกระแสไปทั่วโลกก่อนที่จะมีการเฉลยในภายหลัง แต่บางคนกว่าจะรู้ว่าโดนหลอกก็ผ่านไปเป็นปีแล้ว ส่งผลให้ภาพยนตร์เรื่องนี้ที่ใช้กลยุทธ์ Guerrilla Marketing ในการสร้างความเชื่อให้กับผู้คน และกอบโกยเงินไปในระยะเวลาสั้นๆ ได้รับรายได้ไปถึง 248 ล้าน $ จากต้นทุนสร้างเพียง 22,000 $ เท่านั้น (สามารถอ่านบทความการทำการตลาดแบบกองโจรอย่างสร้างสรรค์เพิ่มเติมได้ที่ http://incquity.com/articles/marketing-boost/guerrilla-marketing)

• • •

Marketing Warfare Strategy ทั้ง 4 หัวข้อนี้ก็มีรูปแบบที่แตกต่างกันออกไป การเลือกใช้แต่ละกลยุทธ์ให้เกิดประโยชน์สูงสุดนั้นขึ้นอยู่กับจุดประสงค์ของธุรกิจเราในขณะนั้นว่าเรากำลังต้องการอะไร โดยในการเลือกใช้นั้นไม่จำเป็นว่าจะต้องใช้ที่ละกลยุทธ์ แต่สามารถใช้ผสมผสานกันได้เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากขึ้น อย่างเช่น ธุรกิจที่ทำการตลาดเชิงรุก ก็ต้องไม่ลืมที่จะตั้งรับบรรดาคู่แข่งรายอื่นๆ ที่กำลังมุ่งจะโจมตีเราเหมือนกัน หรือในขณะเดียวกันถ้าเราใช้กลยุทธการตลาดเชิงรับ ในระหว่างนั้นเราก็สามารถใช้การตลาดแบบกองโจรเพื่อเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ หรือค่อยๆ ดำเนินการ PR สินค้าและการบริการในแบบที่ความเสี่ยงน้อยไปด้วยได้เช่นกัน ซึ่งทั้งหมดนี้ก็ขึ้นอยู่กับจังหวะและโอกาสที่เหมาะสมในการเลือกใช้ของธุรกิจเราเอง

ค้นหาบล็อกนี้